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掘金“运动化生活方式”

如果以中国电影票房的快速增长为参照,中国体育赛事票房收入很快也会开始迅猛增长。不过,这还有赖于“运动化生活方式”的养成。

如果说影视业是“假人秀”,那么体育赛事这样的“真人秀”,市场价值有何不同?

不论是“假人秀”还是“真人秀”,美国作为最成熟的市场,很有借鉴意义:2013年,美国本土电影票房总额达到110亿美元,而美国职业体育票房总收入超过了170亿美元。

如果看同样成熟发达的欧洲和日本市场,至少在票房收入这一项上,体育赛事都在电影票房的1.6倍到2倍之间。从整个行业的收入看,体育产业体量远在娱乐产业之上,因为票房收入只是体育赛事三大收入来源之一,另外两大收入来源分别是赛事的媒体版权收入,以及市场经营收入。近三十年来,后两大收入增长尤为迅猛。


2013年中国体育赛事的票房收入是多少,没有人能给出准确答案。我们能统计的数据,只是来自中超、CBA、中网及其他网球赛事、部分高尔夫和赛车赛事。欧迅体育营销公司CEO朱晓东认为,这部分收入恐怕连3亿美元都到不了。

起点低并不是坏事。中国电影票房在近几年急速增长后,2013年的官方数字已达217.69亿人民币,大约36亿美元,相当于美国本土电影票房的三分之一。倘若电影票房和体育赛事票房,在一个经济相对成熟发达的市场,是1:1.6的大致比例,那么中国体育赛事未来的票房前景,将相当可观。

有很多基础性的因素,会让画面不那么完美:要让中国体育年度票房短期内达到36亿美元,都是过于乐观的估量,因为社会进步和富裕程度,影响着社会成员对于运动化生活方式的重视程度,只有更多人参与运动,市场才可能产生更多与之相关的消费。

培育市场、刺激体育消费、提供更多精品赛事,改变中国体育受众的消费习惯,是中国体育市场营销者的责任。刚刚在鸟巢结束的南美“超级德比”,巴西大战阿根廷,赛前一票难求,连媒体的工作票都极为罕见。本以为这会是2011年意大利超级杯米兰德比之后票房最好的体育赛事,但比赛开始后,雾霾压城的北京鸟巢,上座率不过六七成。事后才有人透露说,工作票赠票少,并不是因为商业销售太好,而是因为比赛主办方有政府背景,完全不在乎公共关系的培育。

但中国体育赛事票房收入,应该很快就会呈几何数字增长。国务院在上月的一次常务会议上,表示要加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身,为赛事申办流程松绑,这些势必会帮助更多赛事的萌芽生根。

然而期待体育产业一夜之间成为金矿,也不够务实。即便有了政府大力推导,也有公众舆论的呼吁引导,运动化生活方式在大部分发展中社会还未被普遍接受,它的养成需要时间。

在现代社会中,体育更接近于传统儒家所言之“礼”,这不是一种礼节,而是在满足了基本温饱之后,通过肌体投入和实践,实现精神层面上的超越。一个刚刚“仓廪实”的社会,马上就要转入“知礼节”的模式,殊为不易。美国社会真正进入普遍性的运动化生活模式,也是在“二战”之后。北美四大体育联盟,要到二十世纪五十年代真正起步。欧洲情况和美国相比,大同小异。

国务院常务会议上的精神,提供了发展方向的指引。具体操作环节上,简化易化流程,才能真正促进赛事发展。在中国,任何一项赛事,不论老龄钓鱼,还是亲子趣味游戏,稍有规模,就必须要得到公安等诸多部门支持允许,体育主管部门的批准以及报备,未必是最重要的。

对于赛事经营者而言,成功与否的关键,还是在于赛事的品质、对中国体育人群的吸引力、能否深度结合中国体育人群的参与可能。只有这样的赛事,才具备快速起步、长久成功的基因。票房一旦具备规模,媒体版权和市场经营,都会进入良性循环。从这个角度看,国务院的指引,指向的是一个运动生活方式的广阔未来。

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