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    如何打造中国的超级体育IP?
    51fitness.net / 2016-11-11

    如何打造中国本土的超级体育IP?

    在娱乐圈大火一把之后,IP概念又横扫体育产业。好的体育IP需要良好的生态土壤来培育,资本只是其中之一。


    在娱乐圈大火一把之后,IP(Intellectual Property,知识产权)概念又横扫体育产业。从2015年开始,中国各行业的资本巨头蜂拥海外,抢购体育IP:苏宁以2.7亿欧元收购国际米兰,随后背景神秘的中国财团以7亿欧元的价格拿下AC米兰;复星集团和华人文化产业集团则对英国足球俱乐部情有独钟,前者以4500万英镑收购英冠球队狼队、后者4亿美元入股曼城俱乐部;不久前英国《金融时报》还报道了光大集团意欲入主英超劲旅利物浦的消息,虽然目前收购还在洽谈中,但一旦成交,这将是中资收购欧洲足球俱乐部冗长名单上又一起昂贵的交易。

    当然,资本的目标不仅仅是足球市场,财大气粗的万达直接拿下“铁人三项”的“铁人”品牌。以后只有万达举办的可以叫“铁人三项”,其他机构举办的只能叫“三项比赛”。阿里体育买下2015-2022年国际足联俱乐部世界杯的冠名权。此外,贵人鸟、探路者、雷曼光电、暴风影音等近十家上市公司分别牵头成立了体育投资基金。可以想见,未来有更多的资本将通过不同的渠道、不同的形式进入体育市场。跟体育IP沾边的企业估值也是水涨船高,乐视体育就是其中的代表:成立仅两年的乐视体育估值便高达215亿人民币,要知道乐视体育去年A轮融资时的估值仅为28亿人民币。

    一方面是手握巨资的商界大佬跃跃欲试,全球疯狂“扫货”;另一方面是大量中国本土赛事还处在缺少资金支持和社会关注的初级阶段:为何会出现这样的冰火两重天的局面?全球“采购”能够为中国本土体育产业带来想象中的繁荣吗?如何将中国本土的体育IP打造成为全球资本竞相追逐的目标呢?

    就此,FT中文网采访了北京中国网球公开赛体育推广有限公司董事、总裁张军慧(见文首图)。

    能够制定规则的IP才是有价值的IP


    从2015年开始,中国资本在体育产业的投资胃口变了,从过去砸钱买广告,比如NBA赛场上的中文广告牌,到如今一掷千金抢购豪门俱乐部和全球顶级赛事资源。你作为体育产业的参与者,如何看待这样的转变?觉得目前的体育IP投资还处于理性的阶段吗?

    张军慧:必须要承认,资本是最聪明的。所谓“无利不起早”,如果这背后没有很大的利益驱动,他们不至于会蜂拥而至。当然,中国体育产业的火爆并不是从今天就开始的,2008年北京奥运会就让我们见识到了体育市场的巨大魅力,这些年的发展势头也非常好。但我们仔细看体育产业增长的背后,会发现两个问题需要注意:第一是中国体育产业的发展结构不平衡,体育服装、运动器械等实体消费占据了80%的收入,而赛事服务、健身消费等高端服务业的比重非常低,这是极不正常的,也会对未来的体育产业发展造成很大影响;第二是,横向比较,中国目前的体育产业发展水平尚不及全球平均水平,与美欧等拥有成熟体育市场的国家相比更是差距明显。

    近几年,我们能够很明显地感觉到大众对体育消费的热情,很多城市都在举办马拉松赛事,大大小小的运动场馆也是人气十足,朋友圈的计步大赛也是热门话题。这就是人均收入达到一定水准之后,大众有了更高层次的消费需求。聪明的资本在这个时间已经嗅到了投资的机会。此外,还有一个重要的推手就是国家政策的支持,2014年底颁布的国务院46号文(注:《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》)将体育产业上升到了国家战略高度,鼓励社会资本对体育产业进行投资,这就是我们看到大大小小、跟体育沾不沾边的企业都进入体育产业的原因。

    与过去单纯地买广告牌、做硬广营销不同,如今的企业显然更了解体育产业的核心价值所在:制定规则。要是掌握了规则制定,那么赛事如何定价、核心版权卖给谁、球星运营等,都是规则的制定者来说了算,所以全球范围内赛事IP是最值钱、最核心的部分。


    但是我们看到,更多的资本还是在海外购买俱乐部的运营权,或者部分股份,有些足球俱乐部甚至处于巨亏阶段,比如苏宁尽管支付了2.7亿欧元价格获取国际米兰70%的控股权,为旗下的苏宁体育迅速博取了巨大的关注度,但还需要承担俱乐部超过4亿欧元的债务,这样的买卖划算吗?

    张军慧:不一样。买俱乐部一定买有历史的俱乐部,而不买现在成绩不错、没故事可讲的IP。在这一点上,体育和演唱会、娱乐产业又不一样,它不是快消品,而是珍藏品。体育项目的历史越悠久,越有故事可以讲、承载的东西越多,就越有价值。以网球为例,你要问投资家,花相同的钱,可以选择去打造一个比四大满贯赛事更加华丽、更加高规格的网球赛事,还是去购买拥有百年历史的大满贯赛事,毫无疑问所有人都会选择后者。

    在我看来,所谓的IP尽管是一个非常抽象的概念,但实际上它指的是产品或者体育项目的文化内涵,能够打动人心的才有价值。以英国温布尔登网球公开赛为例,只要你站在温网的赛场,看到绿草如茵的球场,看到头发花白、身着温布尔登网球俱乐部西服的白发长者,你就能感受到百年温网的魅力所在:历经了两次世界大战的洗礼,家族代代相传的观赛经历,这种从容的气度、对人内在品质提升潜移默化的影响,才是体育赛事最大的魅力所在。所有的当期投入,都是资产的积累,并不能指望立竿见影产生效果。

    中国的体育产业发展历史还不长,资本出海购买海外的体育IP,是一种用资本换时间的抄近道做法,也未尝不可。更大的挑战是在于购买之后,如何让这些拥有丰富内涵、历久弥新的体育IP焕发出活力,展现出价值,而不是急功近利,榨干所有的品牌价值。


    那么资本在进军体育产业的时候,是不是得先看看这个IP是不是具备了天时、地利、人和这几大因素?凑齐了才值得投吗?

    张军慧:我对资本运作不是很了解,但是如果问我哪些体育IP比较有潜力,我想会从两个方面来考察。

    首先,这个IP所属的运动项目的国际化和商业化运作如何?足球的投资价值就比NBA高,全球各个足球市场可以自由转会,市场容量足够大。但是篮球最高水准的赛事只能是NBA,投资选择就少一些。

    第二是否符合现代的媒体传播规律。体育就是影响力经济,媒体版权是体育运动最具价值的部分。如何提高版权收入?广泛的人群覆盖率非常重要,同时电视、互联网传播也很重要。乒乓球对抗性很强,但是速度太快,不利于电视转播。网球就很好,不仅现场体验好,电视观看效果也很好。

    FT中文网:在资本洪流冲击体育产业的今天,中网应该如何应对这个变化?会展开怀抱拥抱资本的加入吗?

    张军慧:控制权是一个赛事的核心,中网肯定不会让主导权旁落。今天面对资本的汹涌澎湃,我想对于中网而言,最重要是保持冷静,市场再好,也不能轻易为风口所动,我们要保持一贯性,不是有了钱什么都干,没钱就一点不干。资本很聪明、也很势利,它更在意你没钱的时候能干成什么样。

    第二是调适,顺应互联网变化、市场的变化。新技术永远为传统商业模式服务。我认为商业模式改变不了,能挣钱的都玩过了,最终还是会落回到衣食住行、娱乐消费上来。



    脚踏实地没错,但是大家都在谈估值,有不少成立不久的机构估值就非常高。比如刚成立两年的乐视体育,你怎么看?有没有觉得心里不平衡?

    张军慧:这是梨和苹果的关系。我们和乐视体育之间没有可比性。乐视体育实质上是做体育传媒的,它的目标是做中国的ESPN,取代CCTV体育频道。传媒业在中国是很成熟的市场,而且乐视并不只是单纯的互联网视频公司,它还在做赛事、线下等,估值是多方面构成的。

    正如我之前说的,体育赛事是积累存量,所有的投资都不能即可变现。每年中网的赞助费用和版权收入都是固定增长的,不会突然一年出现爆发式增长。所以我对中网的期望是,不求估值有多高,但求稳步发展,每年都在增长。体育不是风口,是人类的基本需求,也许未来传媒业都不存在了,人类还依然需要体育。



    体育IP的运营之道

    刚刚谈的是体育IP的投资方法论,那么具体的赛事运营方面呢?可否帮我们总结几点?

    张军慧:我一直都说,中网的竞争对手不是四大满贯,也不是足球、篮球比赛,而是明星演唱会、热门电影,是大众娱乐产业。我们现在希望能够达到的状态是,大家会为周末去听一场演唱会还是去看一场网球比赛而纠结。中网的举办时间非常中国特色,恰好在国庆期间,我们正在努力将赛事打造成为黄金周游客来北京参观游览的一站,甚至是来北京旅游的一个重要原因:爬长城、逛故宫、看中网。

    除了娱乐化,智能化也是未来中网的着力方向。今年,我们对场馆进行了大规模的娱乐化和智能化改造升级。熟悉网球的朋友都知道,夜场比赛从来都是最重要的比赛,夜场比赛也是中网的特色。为了让观众有更好的观赛效果,我们要把中网赛场打造成为演出级别的赛场,在声光电方面进行了很大的投入。


    能否具体分享一下,中网赛场做了哪些改进呢?

    张军慧:比如照明,以前是常规的网球赛事照明灯,预热周期比较长,不能随便开关。现在用的是新型的LED灯照明技术,可以做到即明即暗,配合场内的娱乐活动和氛围渲染。还有音响方面,我们在规划设计,希望从听觉的角度达到演唱会的效果。当然声学与建筑密切相关,如何布置必须经过严格测算,这项改造将持续一段时间;此外,我们也在下功夫,更好地营造赛场氛围。多屏联动就是其中之一,包括球员的出入口大屏的使用,以及像澳网一样,背景板也是LED屏。如果这样,不论是球员的出场,还是球员场间休息时,场内氛围的营造、场下球迷的互动,会有更多展现空间。


    那有没有考虑加入VR(虚拟现实)、直播等比较流行的时尚科技元素进来?

    张军慧:当然,这些也都是我们需要考虑进来的,让赛事更加年轻化、更具时代感。不少喜欢网球的网红也跟我们谈,希望借中网的平台做一些直播,但另一方面,赛事直播主要是看播出的内容,我们希望为观众提供的是精品内容。如何找到这两者的切合点,是我们接下来需要思考的问题。

    VR、3D我一直很关注,如果技术成熟,那么将大大提高体育赛事的观赏性。因为体育赛事最佳的视角和体验点是唯一的,但是票只能卖一张。要是有了VR技术,这个唯一的最佳的视角和体验点就可以复制为无数个。但现在的问题是技术还不成熟,需要戴眼镜,而且看久了会很晕,这都影响体验。如果未来VR和3D能够跟佩戴近视眼镜一样方便,那么将是无数人争抢的香饽饽。



    是否会通过大数据,研究消费者的行为,进而提供更好的服务?

    张军慧:之前是赛事的合作伙伴为我们提供大数据的采集和分析服务,两年前我们自己开始布局大数据。其实不敢说大数据,一个体育赛事用拨出很大一块资金去做大数据分析,投入和产出比不划算,因此我们做的更多是基于赛期来中网观赛的观众进行数据采集和分析。

    2015年我们和中国联通做了一个中网观赛人员的数据采集研究,联通帮我们追索这些观众观赛前一周和观赛后一周的行为轨迹,分析之后得出结论是:使用联通手机信号的观众有30%来自外地,包括河北、广东等,数据细到每个地区的人数是多少。同时在赛场内,我们通过对场内的支付平台进行统计,包括微信、支付宝等,来对场内整体消费人群进行分析。研究之后,我们了解哪一类餐食比较受欢迎,哪一类消费定价比较合理等等,这对于我们未来引入商家、商品开发和客户服务都有很大借鉴。同时我们的赞助商对这些研究也很感兴趣,因为喜欢网球这项运动的大多是高净值人群,这些人的喜好是像劳力士、奔驰这样的赞助商非常希望了解的。

    大数据还有一个非常重要的功能,帮我们了解观众人均在场内的停留时间。2015年票房表现不错,但是我更想了解,进入现场的观众会在球场停留多长时间,有什么办法可以让他们停留长一些。数据显示,2015年观众人均场内停留时间突破4小时,相较于大满贯赛事5小时以上还有差距。

    对于海外的球迷来说,体育赛事不仅是一个专业体育爱好者的节日,更是大众娱乐生活的重要部分,也是文化的组成部分。每年,无数球迷都会背着帐篷到伦敦郊区的温布尔登球场连夜排队购票,那些没有买到球票或者支付不了高昂球票的观众,则围聚在中心球场附近的亨曼山(以英国著名网球运动员亨曼命名)看电视大屏幕转播温网的比赛。他们很多人都携家带口,对于小朋友来说,这就是他们每年固定的节日。中网要走到这一步,我们还有很多细节需要提升。



    比如有哪些地方可以提升呢?

    张军慧:从小环境来说,我们希望打造一个中网生态圈,虽然70%的观众都会在场内付费吃饭,但是没有办法留住他们,如果能让他们在里面住上三两天就好了。相信去过环球影城和迪士尼的朋友应该很熟悉,玩上两整天肯定没有问题。美国有不少的城市,市里最大的建筑就是体育中心,周边有商场酒店,驱车看一场球,相当于全家度假。

    大环境来说,我们希望能够在中国范围内建立一个网球生态,包括多层次的巡回赛体系、丰富的青少年培训体系,以及成熟的商业开发体系,就像是ATP和WTP在全球范围内建立的网球生态一样。这样大小赛事都会有生存的空间,选手也有更多的机会参赛,赞助商有更多的曝光机会,大众有更多的机会接触网球,形成一个良性循环。而现在的情况是,中网等少数几个一线赛事的媒体版权和商业赞助能买得上价,中小赛事的版权收入几乎为零,商业赞助更无从谈起。好的体育IP需要良好的生态土壤来培育,资本只是其中之一。


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